Tendances, défis et enjeux de la publicité online…

Si tout le monde s’accorde à dire qu’Internet a pris une place prépondérante dans notre vie quotidienne, force est de constater que ses acteurs ont encore du mal à en avoir une définition précise et commune. Internet est-il un média ? Un outil ? Une plate forme d’échanges ? La publicité doit-elle favoriser l’image ?  L’interactivité avec l’internaute ? Intrusive ? Discrète ? Qu’est-ce qui est de la pub ? Qu’est-ce qui n’en est pas ? Voici quelques éléments et pistes de réponse…

La publicité Online dans l’écosystème d’internet.

 La publicité online s’inscrit dans un contexte particulier dans lequel l’internaute n’a pas de profil unique. Alors que le téléspectateur est concentré devant son écran par exemple, l’internaute est "multi-task" : il vient à la fois s’informer, se divertir, consommer, socialiser, travailler… parfois en même temps! L’espace media en ligne est un écosystème en lui même : au delà de la pub, il y a des conversations , de l’échange, de l’interactivité.

De plus, l’utilisation d’Internet est elle-même multiforme: «la chance de la pub internet réside aussi en la multiplicité de ses supports: ordinateur, mobile, tablettes…». Concrètement, le modèle publicitaire online est en perpétuelle évolution. «Faire réagir l’internaute/le consommateur à la publicité est impliquant pour la marque. Avec Internet, c’est possible».

«La publicité online est à la fois intrusive et omniprésente: il est difficile de savoir si l’internaute a vraiment vu les message. Les supports considèrent qu’une impression vaut pour une pub vue or, on sait que cela n’est pas tout à fait exact». «Une bonne publicité sur Internet est aussi une pub que l’on ne voit pas»… Tout un programme !

Les 8 tendances de la publicité online

Si le monde réel a longtemps été structuré autour du «je pense donc je suis» cher à Descartes, Internet pourrait lui se définir comme «je bouge donc j’existe». Quelles sont les conséquences d’un tel changement de paradigme ? L’étude des comportements des usagers «en ligne» permet de dessiner les contours de la publicité online de demain:

> Tendance 1 : le second degré. L’espace Internet est propice à l’autodérision et à l’humour. Exemple de campagne sur ce thème: jechange.fr.

> Tendance 2 : l'ego Trip. C’est la revanche sur la (dure) réalité qu’amplifie la course aux like, aux followers, aux friends…

> Tendance 3 : un espace de créativité. Sans frontières et sans contraintes, Internet est un endroit dans lequel s’exprime toute forme de créativité.

> Tendance 4 : maitriser l’espace temps pour accéder à ses désirs immédiats. L’internet ne souffre pas de temps mort… l’internaute attend donc de la pub qu’elle lui délivre immédiatement le bénéfice qu’elle propose.

> Tendance 5 : Le jeu / divertissement. Le ludique est l'un des fondamentaux constitutifs du digital. C’est sans doute l'un des items les mieux intégrés chez les annonceurs.

> Tendance 6 : le meilleur prix, des inédits ou des bonus. A côté du «Internet = soldes» l’internaute recherche aussi des produits d’exception ou des bonus.

> Tendance 7 : Internet, nouveau Woodstock? Les Flashmob et autres rendez-vous de communautés ont été largement amplifiés par les réseaux sociaux. Pour être efficaces, les publicités online devront intégrer de plus en plus le phénomène social et communautaire.

> Tendance 8 : je choisi et je cible mon info. C’est bien souvent l’internaute qui décide de la valeur de ce qu’il trouve sur Internet. De la même manière, une pub online ne pourra plus se contenter d’afficher son bénéfice et devra permettre au surfeur de décider si oui ou non, la pub qu’il trouve à l’endroit où il surfe est pertinente.

Défis et enjeux pour les marques et acteurs de la Publicité Online

 «L’interactivité est la grammaire de l’internet. La pub online est sanctionnée tout de suite si elle est mauvaise mais son impact bien plus important si elle est bien faite. Le team créatif tel qu’il existait dans la pub est fortement remis en cause par le media Internet».

Autre paramètre spécifique à Internet dont il faut tenir compte : «Internet amplifie la culture du fake et de la mise en scène… Est-ce que cela veut dire que la pub, pour être efficace, doit flatter l’ego du surfer ? Jouer sur les mêmes codes? ». En effet, l’identité digitale n’étant pas toujours conforme à la réalité, utiliser le même registre en tant qu’annonceur semble être un passage obligé pour capter l’attention de l’internaute… quitte à devoir accepter que son produit/service/message soit modifié en cours de route.

Autre donnée importante et spécifique : l’internaute n’est pas seul, il appartient bien souvent à un groupe. La publicité online devra donc apprendre à s’adresser à un groupe à travers de l’internaute.

Internet sera dominé dans les années à venir par la vidéo : «La pub doit anticiper ce mouvement et sortir du format pub video/tv classique. Inventer dès aujourd’hui les nouveaux formats vidéo online permettra à un annonceur d’acquérir l’adhésion des internautes et ainsi de les faire bénéficier d' une expérience légitime entre pub/contenu/consommateur».

Pour conclure, le mariage de la gastronomie avec le monde de l’Internet n’avait rien d’évident au départ. Réagissant au phénomène du «fake » qui caractérise et qui fait bien souvent le succès des campagnes de buzz sur Internet, il conclut : «on n’a pas réussi parce qu’on s’est moqué des gens. A priori, la pub online peut aussi réussir en étant honnête». A bon entendeur…